Seit Ende 2019 ist es endlich soweit – Selfpublisher können auf Amazon.de Werbung schalten, ganz ohne Umsatzsteuernummer oder sonst was! Wenn du deine Bücher über Amazon verkaufst, ist das die perfekte Plattform, um Werbung zu schalten! Warum? Kurz gesagt: Weil du dann direkt am „Point of Sale“ bist, also da, wo die Lesenden in Kaufstimmung sind. Doch wie genau geht das – Werbung auf Amazon schalten? Ich zeige es hier in 4 einfachen Schritten.
Ein kleiner Disclaimer hier: All diese Informationen mit noch viel mehr Erklärungen sind auch öffentlich auf den FAQ von KDP zu finden. Ich gebe hier nur eine Kurzfassung. Zudem sind das Informationen mit Stand Januar 2020. Das kann sich natürlich alles ändern.
1. Das Grundprinzip verstehen
Bevor du Werbung für dein Buch auf Amazon aufsetzt, ist es hilfreich zu verstehen, wie diese Werbung im Prinzip funktioniert. Es wird dir helfen, die Wörter und Informationen die du angeben musst, besser zu verstehen und auszuwählen.
Hier eine sehr einfach gehaltene Erklärung, wie „auf Werbung bieten“ funktioniert – egal ob bei Amazon oder sonst wo.
Stell dir vor, du bist Amazon. Unter hunderttausend Büchern wird auf deiner Plattform “Buch A” und “Buch B” und “Buch C” verkauft. Jetzt kommt Autor B von “Buch B” und sagt, er will auf der Produktseite von “Buch A” Werbung für sein Buch machen. Das heisst, wenn ein Kunde auf der Produktseite von “Buch A” ist, soll “Buch B” als Werbung dazu angezeigt werden. Das ist die “Platzierung”. Gleichzeitig kommt aber Verlag C und will auch für sein Buch Werbung auf “Buch A” machen.
Dein Ziel als Amazon ist es, dass der Kunde findet, was er sucht. Heisst, du willst, dass er etwas kauft. Die Vorstufe davon, etwas zu kaufen, ist, etwas anzuklicken. Wenn ein Kunde ein Produkt auf der Suchseite sieht, aber nicht anklickt, war es sicherlich nicht das, was er gesucht hat. Wenn er es anklickt, weißt du, dass das Produkt zumindest interessant für den Kunden war.
Du hast jetzt also Verlag C und Autor B, die beide auf „Buch A“ Werbung machen wollen. Du musst dich also entscheiden, ob “Buch C” oder “Buch B” für den Kunden, der gerade “Buch A” ansieht, interessanter ist.
Zusätzlich lässt du die, die Werbung auf deiner Plattform machen wollen, auf eine Platzierung bieten. Sagen wir Verlag C bietet für die Platzierung auf “Buch A” 50 Cents, und Autor B 40 Cents.
Jetzt passiert die Magie, aka, die Berechnungen. Wenn du jetzt denkst, dass für den Kunden “Buch B” viel interessanter ist als “Buch C”, zeigst du “Buch B” an. Denn auch wenn du da “nur” 40 Cents bekommst, hast du eine größere Chance, dass der Kunde dann auch wirklich “Buch B” kauft – und du somit dein Ziel erreicht hast. Wenn du denkst, beide Bücher sind gleich gut passend, dann zeigst du “Buch C”, denn da verdienst du mehr.
Diese Wahrscheinlichkeit, also wie sehr du denkst, dass dieses Buch zu diesem Kunden auf dieser Seite passt, berechnest du natürlich mit ganz vielen verschiedenen Daten, Erfahrungswerten und Algorithmen (die du als Amazon natürlich nicht veröffentlichst).
Das „Bieter-System“ von Amazon ist „Cost per Click“ (=CPC), also Kosten pro Klick. Der, der Werbung machen will, zahlt also pro Klick auf seine Werbung. Wenn der Kunde also die Werbung gar nicht anklickt, gehen alle leer aus: Kunde, Amazon und Werbender. Denn selbst wenn Amazon die Werbung von “Autor B” angezeigt hat, weil es erwartet hat, das sei eine gute Idee, der Kunde aber nichts angeklickt hat, dann kann Amazon das nicht Autor B in die Schuhe schieben. Amazon hat es ja selbst falsch eingeschätzt. Also muss Autor B auch nicht zahlen. Autor B zahlt also nur für die Werbung von seinem Buch, die auch tatsächlich angeklickt wurde.
Es gibt auch „Cost per Impression“, bei der ein Werbender jedes Mal zahlt, wenn die Werbung angezeigt wird, egal, ob sie angeklickt wurde. Das bietet Amazon hierbei aber nicht an.
Das war’s!
Das zu wissen hilft dir zu verstehen, wofür Amazon die Informationen, die du beim Aufsetzen der Werbung eingeben musst, verwenden wird und wie dir Kosten berechnet werden. Fühlst du dich bereit, deine Werbung aufzusetzen, geht es mit Schritt 2 ans Eingemachte!
2. Eine Kampagne anlegen
Der nächste Schritt, deine Buch-Werbung auf Amazon zu schalten, ist einfach: Lege eine Kampagne an!
- Gehe dazu auf KDP (kdp.amazon.com) in dein Bücherregal.
- Wähle das Buch, für das du Werbung machen willst und klicke „Werbung schalten“.
- Dann auf „Anzeigenkampagne schalten“ und Amazon.de auswählen.
- Wähle „Sponsored Product“. Zur Zeit (Stand Januar 2020) ist nur diese Option freigeschaltet. Du kannst also nur für ein spezifisches Produkt Werbung schalten, nicht für dich als Brand oder Autorin allgemein.
- Gib deiner Kampagne einen Namen! Welchen ist irrelevant, ist ja nur für dich.
- Definiere ein Startdatum (und wenn du willst ein Enddatum). Amazon wird die Werbung sowieso nochmals prüfen, das dauerte bei mir aber weniger als 24 Stunden. Du kannst das Start- und Enddatum auch jederzeit vor dem Datum ändern.
- Lege ein tägliches Budget fest. Das ist der erste Punkt, der Sodbrennen verursacht. Wenn du dir unsicher bist, fange einfach mit wenig, ein paar Euro pro Tag, an. Und zwar so, dass die Kampagne mindestens 2-3 Wochen laufen kann. Je nach dem, wie du den Rest einstellst, wird auch nicht jeden Tag das Budget aufgebraucht. Bei meinen Kampagnen bisher wurde an nicht einem einzigen Tag das ganze Budget aufgebraucht.
- Speichere deine Kampagne als Entwurf! Dann geht nichts verloren! Wenn du magst, mach direkt weiter mit dem nächsten Schritt
3. Ausrichtung und Strategie festlegen
Nachdem du deiner Kampagne einen Namen und ein tägliches Budget gegeben hast, geht es um die Einstellungen der Ausrichtung und Strategie. Obwohl es hier nicht viele Möglichkeiten gibt, sind das jetzt die wichtigen Entscheidungen.
- Wähle „Automatische Ausrichtung“ oder „Manuelle Ausrichtung“. Was ist der Unterschied, fragst du dich? Amazon hat ein Link zur FAQ Seite, die das erklärt. Kurz gesagt: „Automatisch“ heißt, der Algorithmus von Amazon sucht sich Produkte / Suchwörter von denen er denkt, dass sie zu deinem Buch passen. „Manuell“ heißt, dass du diese selber festlegst.
Meine Erfahrung ist, dass die automatische Ausrichtung für Bücher nicht gut funktioniert, kommt aber natürlich auf den Titel des Buches an. Es ist einfach zu wissen, dass „Bettlaken“ oder „Bettwäsche“ oder „Spannlaken“ etc. etwas ähnliches beschreiben. Bei Buchtiteln geht das aber nicht so einfach und wenn du noch keine Tausende Bücher verkauft hast gibt es auch bisher wenige Daten, mit denen Amazon arbeiten kann, um zu wissen, welche Bücher den gleichen Käufern gefallen.
Mein Tipp: Probiere beides mal aus. Entweder gleichzeitig oder zuerst die automatische, dann die manuelle Ausrichtung. Dann kannst du von dem, was bei der automatischen funktioniert hat, lernen. - Wähle eine Kampagnengebotsstrategie. Das klingt kompliziert, ist aber gut erklärt. Du kannst dich entscheiden ob du immer das gleiche Gebot für deine Werbung abgibst, es dynamisch verkleinern oder es dynamisch verkleinern oder vergrößern willst.
Kleiner Exkurs: Was heißt denn hier „mein Gebot“? Du konkurrierst quasi mit anderen Leuten, die Werbung machen wollen, um einen Platz auf einer Produktseite eines Buches. Bietest du mehr Geld dafür, dass du gezeigt wirst, als alle anderen, hast du eine bessere Chance, den Platz zu bekommen. Aber denke daran: Amazon will, dass der Kunde findet, was er sucht. Wenn es also unwahrscheinlich ist, dass dein Produkt das ist, wirst du den Platz nicht bekommen, auch wenn du am meisten bietest.
Mein Tipp: Willst du dich sicher fühlen, nimm „dynamisch nach unten.“ - Wähle das Buch, das du bewerben willst. Du kannst auch mehrere auswählen.
4. Targeting festlegen
Hier siehst du etwas anderes, je nach dem ob du „manuell“ oder „automatisch“ gewählt hast.
- Hast du „automatisch“ gewählt, ist es einfacher. Lege dein Gebot fest. Entweder eines, das immer gilt oder du nimmst „Gebote nach Gruppe festlegen“. Dabei sagst du, du bietest unterschiedlich viel je nach dem, ob dein Produkt als „Beinahe“ oder „Schwache“ Übereinstimmung eingestuft wird. Was das genau heißt, wird auch gut erklärt. Ein Beispiel: Würdest du „Bettwäsche“ verkaufen, wäre „Bettwäsche grün“ eine „beinahe Übereinstimmung“. „Spannbettlaken“ wäre eine schwache Übereinstimmung.
Bei beiden Optionen gibt dir Amazon eine Preisspanne, wie viel du bieten solltest.
Du kannst dein Gebot auch jeder Zeit, während die Kampagne läuft wieder ändern. - Hast du „manuelle Ausrichtung“ gewählt, musst du jetzt die Ausrichtung genauer festlegen. Willst du auf „Schlüsselwörter“, aka Keywords, oder Produkte bieten?
Auf „Schlüsselwörter“ zu bieten heißt, du gibst eine Liste von Begriffen ein, z.B. „Fantasy Buch für Erwachsene“, und wenn danach gesucht wird (und dein Angebot gewinnt), wird dein Buch auf der Suchseite angezeigt.
„Produktausrichtung“ heißt, du gibst eine Liste an Büchern an. Ist jemand auf der Seite dieses Buches und dein Gebot gewinnt, wird deine Werbung angezeigt.
Leider kann man bei „manueller Ausrichtung“ nicht beides gleichzeitig wählen. Wenn du also beides willst, musst du zweit Kampagnen auswählen.
Dann gibst du die Liste an Schlüsselwörtern oder Produkten an. Wenn du willst, kannst du dein Gebot noch je nach Produkt/Wort anpassen. Amazon gibt dir (meistens) eine Preisspanne an, die empfohlen wird. Du kannst dein Gebot auch jederzeit während die Kampagne läuft wieder ändern.
Wie man so eine Liste an Schlüsselwörter und Produkten erstellen kann, erzähle ich in einem anderen Post 🙂 Das würde den Rahmen hier jetzt sprengen.
Egal ob du „manuell“ oder „automatisch“ genommen hast, kannst du zum Schluss noch negative Keywords eingeben. Also Wörter und Produkte, bei denen deine Werbung sicherlich nicht gezeigt werden sollte. Das wäre zum Beispiel dein eigenes Buch 🙂 Wenn jemand schon „Anam Bri“ sucht, muss ich ja nicht noch dafür zahlen, dass er meine Werbung für „Anam Bri“ sieht 😀
Das war’s! Du bist bereit, deine Kampagne zu starten!
Denke daran, die Kampagne zu beobachten und eventuelle Gebote oder Wörter / Produkte anzupassen. Unter „Berichte“ kannst du dir verschiedene Berichte für deine Kampagnen herunterladen. Das lohnt sich – und ist äußerst spannend!
Wie meine Erfahrung dazu war, teile ich auch später in einem anderen Beitrag 🙂
Viel Erfolg, wünsche ich! Für Updates zu meinen Schreibtipps, folgt mir bei Instagram auf delia_schreibt. Kommentare und Fragen auch gerne direkt dort!